Los superconsumidores chinos.
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Los superconsumidores chinos.
Las diferencias del mercado chino frente al occidental.
¡HOLA! Soy Diego Puertas, un joven muy curioso, estudiante, emprendedor, inversor y quizás también un poco “cuñao”, no lo niego…🙃
Durante los últimos meses, hemos hablado demasiado sobre China en este boletín, he escrito 4 artículos sobre ello:
Con todo ello, ni siquiera conozco el 0,01% de lo que allí sucede. Sin embargo, siempre que hablo de la economía china, la pinto como la gran fábrica del mundo. Si bien, esto es cierto, la historia completa es que con una población de más de 1.400 millones de personas, China también es un gran mercado para la venta de bienes.
Entrar a competir ese mercado, ya es otra historia… Es extremadamente difícil… Y aquellos que deseen hacerlo deberán comprender la singularidad de estos consumidores.
En este artículo desarrollo una comprensión más profunda de como trabajan, piensan y actúan los mercados y consumidores chinos. Veremos que es lo que distingue a estos consumidores chinos de los occidentales y las lecciones más importantes de las empresas que entraron a competir en este mercado.
Esta edición de Well, back to Work ha sido patrocinada por:
Esto es algo que estresa a mucha gente
Psssst…
¡Hey!
Atiende, que esto es importante.
Atiende con atenta atención.
Hablo de ventas.
Te podría decir que hablo de ventas, pero en realidad hablo de la vida, porque cuando hablo de ventas hablo de ligar.
También hablo de cómo conseguir un mejor trabajo, una mejor pareja o mejores amigos. O amigos.
Y de cómo llevarte mejor con tus compañeros y con tu jefe, de cómo trabajar menos y de cómo ganar más dinero.
Y de amar.
Y de follar, claro. De follar hablo mucho.
Y sobre todo, hablo de cómo no depender de los demás para que te vaya bien en la vida.
Ni de tu pareja, ni de tus amigos, ni de tus compañeros, ni de tu jefe.
Ni de tus clientes tampoco.
Y eso es algo que estresa mucho a mucha gente porque te obliga a hacer cosas diferentes a cómo las habías hecho hasta ahora.
Cada día escribo un email de ventas. O de la vida, según quieras verlo.
Día que estás fuera, email que te pierdes.
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Los superconsumidores chinos.
La venta minorista.
China es un país peculiar, como ya pudiste leer en el artículo, Así se enriqueció China, su sociedad paso de un comunismo extremo a fomentar la propiedad privada para enriquecerse. Ese cambio de mentalidad sumado a la gran globalización que está teniendo el mundo, hace que en los últimos años, también estemos viendo como se está empezando a vivir una “revolución” dentro de los jóvenes ciudadanos, la “revolución del YO”
Durante las últimas dos décadas, la cultura china se ha transformado y las leyes del país han cambiado junto con ella. Esta es una gran noticia para las empresas extranjeras, ya que las estructuras legales en China solían obstaculizar la cultura del consumo.
Esta “revolución” del país ha conllevado a la rápida construcción de grandes almacenes y centros comerciales en todo el país. Por tanto, el contexto actual presenta una excelente oportunidad para que las empresas extranjeras vendan sus productos.
Sin embargo, antes de que una empresa se sumerja en el mercado chino, es importante que conozca las formas significativas en que los grandes almacenes chinos se diferencian de sus contrapartes occidentales.
En primer lugar, los grandes almacenes chinos desempeñan el papel de arrendadores para las marcas minoristas que alquilan un espacio en un piso y diseñan una tienda en miniatura para ellos mismos en ese espacio. Por el contrario, en los grandes almacenes occidentales las marcas tienen inventario y hacen su propia comercialización. En el modelo chino, las marcas actúan como minoristas, lo que presenta un desafío para las empresas extranjeras que carecen de experiencia en este campo.
En segundo lugar, la distinción occidental entre mayoristas y minoristas no es la norma en China, ya que no existen compradores corporativos en los grandes almacenes chinos. Por el contrario, cada marca es responsable de determinar la combinación de productos para el pedido, la entrega, la comercialización y la dotación de personal.
Cuando se trata de centros comerciales chinos, las diferencias son más sutiles pero aún importantes. Por ejemplo, a diferencia de Occidente, donde las marcas y los minoristas en los centros comerciales pueden permanecer en el negocio a pesar del bajo rendimiento, los propietarios de los centros comerciales chinos pueden rescindir un contrato de arrendamiento si un minorista tiene un rendimiento inferior.
No solo eso, sino que, a diferencia de los típicos centros comerciales de dos niveles de los Estados Unidos, los centros comerciales chinos suelen tener de cuatro a seis niveles, con los alquileres más caros en el primer piso y los menos costosos en la parte superior. La diferencia es justificable ya que el tráfico peatonal es dramáticamente menor en los niveles superiores.
Finalmente, la indumentaria, el calzado y los accesorios tienden a venderse muy bien en los centros comerciales chinos, mientras que la electrónica, la ropa de cama y la decoración del hogar fracasan. La razón de esto es que en China, los centros comerciales se han convertido en centros de cultura juvenil, al igual que en los años 70 y 80 en Estados Unidos. Estos jóvenes compradores chinos frecuentan los centros comerciales para comprar artículos como ropa que les ayudan a moldear sus identidades.
El comercio electrónico.
Ya sabemos que China se ha estado desarrollando rápidamente en términos de su economía, cultura y tecnología. De hecho, las transformaciones que normalmente ocurrían durante 5-7 años en las economías más desarrolladas podían ocurrir en solo un año en China. Y esta diferencia es aún más pronunciada en el mundo del comercio electrónico.
Hablo en pasado, ya que los recientes datos y situaciones que está viviendo el país nos hacen pensar que esta fase de tan rápido crecimiento y desarrollo pueda estar llegando a su fin, para entrar en una fase de crecimiento más madura (menor crecimiento y más maduración económica).
Por ejemplo, según un estudio hecho en 2020 realizado por la revista Focus Money, en China, los compradores realizan 8,4 compras en línea por mes en comparación con solo 5,2 en los Estados Unidos, 4,3 en el Reino Unido y 2,9 en Alemania. (Datos previos a la pandemia)
Evidentemente, esta tendencia se debe, en gran parte a Alibaba. Una de las empresas de comercio electrónico más grandes del mundo, que participa en el 80% de todas las compras en línea en China.
Sin embargo, también hay otro interesante estudio que beneficia a las empresas estadounidenses. Fue realizado por Boston Consulting Group y encontró que el 50% de los consumidores chinos prefieren los productos estadounidenses a sus equivalentes chinos y están dispuestos a pagar por la diferencia. Como resultado, las marcas estadounidenses a menudo pueden vender sus productos en China con una prima.
Dicho todo esto, existen dos inconvenientes definidos en el mundo chino de las compras en línea.
Por un lado, las marcas que venden en China deben registrar cada parte de su propiedad intelectual en el país. Si no lo hacen, descubrirán rápidamente que otra empresa lo ha reclamado como propio. China se rige por la regla de "primero en presentar" para los derechos de propiedad intelectual en lugar del enfoque occidental de "primero en usar".
Y en segundo lugar, el mercado de comercio electrónico chino puede ser difícil para las marcas de lujo. Solo el 5% de las compras de lujo en el país se realizan en línea. Los consumidores desconfían de que les vendan falsificaciones y quieren poder sentir y tocar la artesanía de lujo antes de gastar mucho dinero.
La estrategia para vender en China.
China es ahora el mercado de consumo más grande del mundo, lo que significa que las empresas extranjeras deben reevaluar la idea obsoleta de China como un mero productor en masa de productos de baja calidad.
En lugar de centrarse en fabricar y exportar sus productos a China, las empresas extranjeras que quieran penetrar este mercado, deben incorporar los seis megaprocesos de la cadena de suministro en su estrategia. Estos son la planificación, la compra, la fabricación, el almacenamiento, la distribución y la venta.
Una empresa que hay que tomar como ejemplo debido a su éxito, es la firma italiana de ropa de lujo, Ermenegildo Zegna. Si bien Zegna disfrutó de ganancias saludables en China desde su entrada, fue adaptando toda su estrategia de cadena de suministro hasta que se convirtió en la línea de ropa de lujo para hombres más vendida del país.
Para lograr esto, la empresa aplicó enfoques analíticos y mejores prácticas en los seis megaprocesos, sin dejar de tener en cuenta las diferencias clave del mercado chino. Procedió con paciencia, abriendo gradualmente nuevas tiendas y construyendo su identidad de marca. También destacó sus productos y servicios de alta calidad.
Muchas empresas minoristas también luchan con problemas en sus cadenas de suministro chinas. Los problemas tienden a estar relacionados con cosas como productos de mala calidad y suministro impredecible. Para evitar estos problemas, las empresas interesadas en penetrar dicho mercado deben tener respuestas claras a las siguientes preguntas en relación con su empresa:
En primer lugar, ¿Cuál es la estrategia para cosas como adquisiciones, compras y gestión de relaciones con proveedores?
En segundo lugar, ¿Qué procesos necesita para ejecutar esta estrategia? ¿El capital humano de la empresa está suficientemente informado sobre China para llevar a cabo esta estrategia?
En tercer lugar, ¿La tecnología que utiliza la empresa para respaldar estas operaciones es lo suficientemente sólida como para ser utilizada en el contexto chino?
Y finalmente, ¿Qué métricas utilizará para medir el éxito?
Si la empresa tiene respuestas sólidas a cada pregunta, mejorará enormemente sus posibilidades de tener una cadena de suministro sin problemas.
El enfoque publicitario.
Dentro de la estrategia de ventas, es muy importante la cadena de suministro, sin producto no hay venta, pero sin clientes tampoco. El enfoque de la publicidad en este país, es un poco distinto.
Los primeros comerciales de televisión chinos para automóviles se emitieron en la década de 1980, empleando un formato estandarizado y aburrido, los anuncios mostraban una fotografía de un automóvil sobre un fondo azul con un texto que decía: "Ahora estamos vendiendo Toyota. Por favor llame a este número".
Ahora es difícil incluso imaginar tales anuncios y, en el clima actual, el marketing chino no podría ser más diferente. Hoy en día, encontrar el mensaje correcto para su público objetivo es esencial, y cuando se trata de marketing en China, hay algunas cosas clave que se deben tener en cuenta.
China comprende muchos tipos diferentes de mercados, debido a la gran desigualdad del país. La marca y los mensajes de las empresas chinas se centran más en la confiabilidad, los beneficios y el valor cuando se dirigen a los mercados emergentes, pero se centran más en las relaciones con los clientes y las conexiones emocionales cuando se dirigen a los desarrollados.
Un gran ejemplo es Lenovo, el mayor proveedor de teléfonos inteligentes en China continental desde 2014. La empresa atribuye su éxito a su capacidad para segmentar a los consumidores chinos y adaptar el marketing a cada grupo. Para hacerlo, Lenovo varía su marca de acuerdo con el mercado al que se dirige, en función de si es un mercado maduro o emergente.
Por ejemplo, los productos de Lenovo en un mercado maduro tienen la marca de productos internacionales, con un logotipo y un eslogan en inglés, así como un precio más alto, y la empresa se posiciona como una marca global. Después de todo, en este segmento de mercado, la empresa compite con marcas como Apple y Samsung.
Sin embargo, en mercados en desarrollo como los de pequeñas ciudades, pueblos o comunidades rurales, Lenovo se apega estrictamente al chino en sus logotipos, anuncios y material publicitario, posicionándose claramente como una empresa china.
Otra cosa importante para recordar es que el factor creativo en la marca china es diferente de su contraparte occidental. Por ejemplo, en Occidente, la creatividad en la publicidad gira principalmente en torno a los valores de un individuo, lo que a menudo resulta en intentos de validar la autoimagen del consumidor.
Pero en China, la creatividad en el marketing está unida a valores culturales colectivos como la armonía y la felicidad, así como a la noción de que la marca cumple con los estándares occidentales de prestigio y calidad. En pocas palabras, para los consumidores chinos, la aceptación grupal de un producto es un punto de venta importante.
Entender a los consumidores.
Los consumidores chinos ahora representan más de una cuarta parte de todas las compras de lujo en todo el mundo. Eso significa que uno de cada cuatro relojes, bolsos, automóviles y collares de lujo llega al hogar de un consumidor chino.
Para desglosar este increíble volumen de compras, pensemos en los consumidores de lujo chinos como pertenecientes a tres grupos distintos, cada uno con diferentes hábitos de compra.
El primer grupo es el nuevo rico chino. Estos son la élite empresarial y política que, en las últimas dos décadas, ha acumulado una riqueza increíble, son consumidores sofisticados, muy viajados y experimentados. Para este grupo, los bienes materiales de lujo son noticias viejas y lo que quieren en cambio son experiencias novedosas y exclusivas, como asientos de baloncesto junto a la cancha y entradas para estrenos de películas.
A continuación, tenemos el grupo de regalos. Este es un segmento importante porque la entrega de regalos es fundamental para la cultura china. Los consumidores de este grupo compran artículos de lujo a gran escala, tanto en China como en el extranjero, como un medio para construir y mantener relaciones sociales. Por la importancia de esta práctica, este grupo tampoco es muy sensible al precio; ven sus compras como una inversión para ganar capital social.
Y por último, están los consumidores de clase media. Este es, con mucho, el grupo más grande tanto en términos de población como de potencial. Estos consumidores son más conscientes de los precios que los otros dos y también valoran la calidad y el prestigio del producto.
Como está tan lleno de potencial, nos centraremos en este último grupo. Para capitalizar verdaderamente este segmento de consumidores de lujo de clase media, las empresas deben jugar con el deseo de calidad y funcionalidad.
Un ejemplo de ello es Brooks Brothers, una marca estadounidense de ropa de lujo. La empresa ha tenido un éxito increíble vendiendo en China, con el 40% de sus tiendas ahora ubicadas en las ciudades más grandes de China.
La empresa se labró cuidadosamente una posición como productor de ropa excepcionalmente bien hecha a un precio razonable, que se ajustaba perfectamente a los deseos de los consumidores de clase media. Más allá de eso, también destacó el excelente valor de sus productos, que es otro factor importante para este lucrativo segmento de mercado.
El turista.
Hace apenas una década, el gobierno chino solo permitía a sus ciudadanos viajar a un puñado de otros países. Hoy, las cosas son diferentes. Los ciudadanos chinos abordan regularmente vuelos a más de 150 países en todo el mundo, y esta explosión en el turismo chino naturalmente implica nuevas oportunidades para las compañías de viajes extranjeras.
Por ejemplo, en 2001, menos de 10 millones de ciudadanos chinos viajaron a países extranjeros. Para 2014, ese número había aumentado a 100 millones y en 2019 estuvo cerca de los 200 millones.
Además, la forma en que viajan también ha cambiado. Hasta mediados de la década de 2000, los turistas chinos solían viajar como parte de viajes en grupos pequeños y altamente regulados debido a su falta de experiencia en viajes al extranjero y sus presupuestos ajustados. Pero hoy en día, los viajes en grupo son extremadamente poco comunes, ya que los viajeros chinos gastan más dinero por persona por viaje que los turistas de cualquier otra nación, con un promedio de aproximadamente $7,000.
Aquellos que optan por viajes en grupo tienen estándares más altos y esperan un alojamiento, comida e itinerarios más lujosos.
Además de ver el mundo, otra gran motivación para los viajeros chinos más ricos es comprar bienes raíces en el extranjero. Esto es natural, ya que el aumento de los viajes les ha dado a los consumidores chinos ricos una mejor comprensión del mercado inmobiliario global.
Como resultado, muchas familias chinas que pueden permitírselo buscan convertir sus activos líquidos en bienes raíces en el extranjero y llevar vidas binacionales.
De hecho, los ciudadanos chinos son los principales compradores extranjeros de bienes raíces en muchas ciudades importantes como Nueva York y Los Ángeles. Y la participación china en el sector inmobiliario extranjero no hace más que aumentar; el corredor de bienes raíces de lujo Sotheby's informó que, en 2009, el 5% de sus ventas de bienes raíces fueron a inversores chinos, y para 2014, ese número era ya del 35%.
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