¡HOLA! Soy Diego Puertas, un joven muy curioso, estudiante, emprendedor, inversor y quizás también un poco “cuñao”, no lo niego…🙃
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Moda rápida: tendencia hoy, basura mañana.
La industria de la moda es la segunda industria más contaminante del mundo. Sí, la segunda, justo después de la industria energética. La causa de este problema radica fundamentalmente en el fast fashion (moda rápida) que llevan a cabo marcas como Primark o Zara.
Se dice que la producción de ropa emite un total de 1200 toneladas de gases. Ligado a esta industria está la del transporte (cuarta más contaminante). El Ecomerce y la globalización de la industria de la moda evidentemente, han influido aquí.
Sin embargo, este artículo no es para hablar de la industria de la moda en general, es para hablar de Shein en particular. Una empresa china que evolucionó desde un dropshipping hasta liderar el mundo de la moda.
Analizaremos toda su historia y las influencias económicas que han ayudado, su gran estrategia de crecimiento en la que influye desde el SEO hasta el marketing de influencers, y también hablaremos de las polémicas en las que está inmerso.
Me quedé sin patrocinio para hoy, y decidí dar la oportunidad a un amigo de que os recomendara su boletín:
¡Buenas!
Soy Bruno Gazze.
Me especializo en las finanzas personales y en el mercado de valores.
Tengo el objetivo de divulgar mis conocimientos y las últimas tendencias. Compartiendo de forma semanal análisis, noticias y los nuevos surgimientos dentro de la industria.
Nadie sabe como llegó al éxito, solo sabemos que todas y cuando digo todas es TODAS las influencers hacen hauls1 de Shein y tienen un código de descuento de la marca.
También sabemos que es China, por tanto una pregunta habitual puede ser… ¿Y la Guerra Comercial? ¿Se puede liderar la industria de la moda sin poder estar en EEUU? Realmente esto no es exactamente así.
Otra duda que quizás tengas cuando te hablan de Shein es su precio… ¿Cómo puede vender tan tan barato? ¿Realmente gana dinero?
Cómo son muchas las preguntas que nos hacemos y pocas las respuestas que tenemos, vamos a empezar por el principio.
Historia.
En abril de 2022 Shein levantó una ronda de financiación, en la que se le valoraba en 92 000 millones. Esto le convierte en la tercera startup más valiosa del mundo, solo por detrás de ByteDance (sector inteligencia artificial) y SpaceX, valoradas ambas en más de 100 000 millones. Por detrás, hay otra muy famosa, Stripe. Respecto al crecimiento, lo de Shein es una locura… En 2021 estaba valorada en 15 000 millones.
Es decir, ahora mismo Shein vale más que Inditex y H&M juntas.
Detrás de esta empresa y de su gran crecimiento existe un hombre llamado Chris Xu, que al parecer no da entrevistas públicas ni tiene redes sociales, y eso que las entiende a la perfección (el entrenador no juega).
YangTiang Xu (nombre real) nació en 1984, aunque no se sabe muy bien si en EEUU o en la provincia china de Shandong. Se graduó en 2007, aunque tampoco se sabe si en la Universidad de Washington o en Qingdao University.
Pero bueno, la verdad que el párrafo anterior, nos da un poco igual. Arrancó su vida laboral trabajando en el departamento de marketing de una empresa china, especializándose sobre todo en SEO y SEM, es decir, posicionando paginas webs en Google.
Xu pronto se dio cuenta del potencial del comercio electrónico, y más viviendo en China, donde la producción era muy muy barata. Xu dejó entonces su trabajo para fundar ZZKKO en 2008. Y arrancó con un Marketplace de nicho muy especifico, los vestidos de ocasión para mujer. Compraba prendas y las vendía bajo su Marketplace. Sin embargo, poco después cambió el nombre de la compañía a Sheinside.
Con este nuevo nombre arrancó su expansión internacional, llegó a España, Italia, Alemania y Rusia. Comenzó a vender maquillajes, accesorios y joyas. En 2013 la compañía ya tenía 100 empleados, lo que fue un gran punto de inflexión para su fundador.
Ese punto de inflexión le llevó a evolucionar la empresa, acortó el nombre a Shein, con el que tenía mucho mejor posicionamiento. Y dejó de ser un Marketplace para convertirse en una marca, diferenciándose así de los Alibaba y Amazon que ya iban cogiendo relevancia.
En 2016 contaba ya con 800 empleados y arrancó a crecer también mediante integración horizontal2 adquiriendo Romwe (otro Marketplace chino). En 2018 arrancó a expandirse a medio oriente. Sin embargo, no fue hasta finales de 2018, con la explosión de tik tok cuando empezó a llamar la atención de los jóvenes de la generación Z occidentales.
Esta llamada de atención a los jóvenes fue gracias a la estrategia de marketing de influencers que empezó a implementar la compañía. A raíz de eso, en 2020 y debido a la pandemia mundial que paralizó el mundo, Shein explotó.
Actualmente Chris Xu es una de las personas más ricas de China y sigue siendo el CEO de Shein. Esta compañía facturó en 2021 más de 15 700 millones y Shein fue la aplicación más descargada en EEUU.
El colofón final para esta increíble historia sería salir a bolsa… ¿Cuándo saldrá Shein a bolsa? Pues parecer ser que es algo que ya está en los planes del fundador y CEO. Xu tiene un perfil bajo, a diferencia de otros CEO como Jack Ma. La razón de esto es evitar conflictos con el gobierno chino. Además, se dice que actualmente reside en Singapur, y que quiere obtener la nacionalidad de dicho país, ya que se trata de un territorito neutral entre EEUU y China.
Modelo de Negocio.
Shein se trata de una plataforma online de moda que comercializa accesorios y artículos de belleza sobre todo para mujer (también para hombre, pero es muy poco conocido).
El eje de su estrategia es la gran rotación de productos (fast fashion) gracias a la utilización de algoritmos y redes sociales para rastrear las últimas tendencias y difundirlas con rapidez. La gran rotación de prendas hace que la plataforma presente más de 500 nuevas prendas semanales. Sinceramente, esto es un paso más allá de aquello que llamamos Fast Fashion.
“Cada nuevo diseño es basicamente una apuesta, ya que Shein puede estimar lo bien que le puede ir a un producto… En comparación a sus competidores del fast fashion, Shein es capaz de arriesgarse, pero a un menor riesgo. es capaz de colocar pequeñas ordenes iniciales a las fábricas, de 100 prendas o menos”.
Estas palabras las dijo Matheew Brennan, un analista de tecnología chino. Además, aseguró que una de las claves de la estrategia también es que trabaja con fábricas pequeñas y medianas, que reciben ordenes diariamente, por lo que logran una confección de prendas de acuerdo al gusto e interés que vaya demostrando el consumidor.
El medio de difusión para llegar a su público, además de ser el SEO y SEM en Google, son las redes sociales. Sin duda alguna, esto ha sido la clave de su explosión. Shein se dio cuenta de esto rápido, y decidió hacer una campaña de marketing de influencers masiva, desde mega influencers de más de 40 millones de instagram hasta microinfluencers de menos de 5000 seguidores.
Las influencers hacen hauls de ropa que Shein les regala y así desde la plataforma pueden ver cual son las tendencias de moda e incrementar la fabricación de dichas prendas. De esta forma recopila un montón de información sobre sus consumidores.
Además, ofrecen a los influencers códigos de descuento que los fans de estas influencers pueden usar para comprar más barato y favorecer a su vez, a su influecer favortia. Ha sabido ligarse a las tendencias de las redes y fusionarse muy bien con el espiritu de la generación Z.
Shein se trata de una tienda online, exclusivamente online. Ha comprendido a la perfección el espiritu de la inmediated que introdujo Tik Tok y que hoy día caracteriza a los jóvenes. Compras rápidas y envios rápidos. Está empezando a probar este espiritu de la inmediatez también en tiendas físicas. Hace unas semanas vimos como Madrid o Barcelona quedaban paralizadas por estos acontecimeintos, y aunque no se podían comprar prendas físicamente y habia que hacerlo online, las colas eran de escandalo.
Otra característica de la plataforma de Shein es que actúa como un videojuego. Se crean retos dentro de la plataforma en la elceción de productos que a las usuarias les dan beneficios como descuentos, lo que crea mayor fidelización de clientes. Las ofertas flash también son una característica de su pltaforma. Nada más entrar sale un popup con un temporizador de ofertas en determinada prenda, creando así necesidad.
Una pata de la estrategia de difusión de Shein es el marketing de influecers y la otra, como ya hemos comentado, el SEO. Esta estrategia es la especialidad de su fundador, y se nota. Además de los códigos de descuento y la “experiencia gamer” de la plataforma, Shein se caracteriza también por tener anuncios en las primeras paginas de Google. A la hora de buscar una referencia de Zara, siempre te saldrá Shein al lado con un precio más barato. Y si la prenda de Zara está agotada, Shein estará ahí para aprovecharlo.
Esta estrategia de SEO y de compraciones con su competecia es algo que se basa en una serie de algortitmos y de estudio de Google Trends. Sin duda una de las claves de su crecimiento.
La marca lo hace a la perfección, idea nuevas tendencias que prueba mediante influecers y si ve que funciona fabrica mucho más, posiciona esas prendas arriba de Google y lucha contra referencias similares de otras marcas.
Polemicas.
¿Recuerdas que China y EEUU están inmersos en una Guerra Comercial?
Una pregunta típica podría ser si esto no afecta a la compañia. Pues parece ser que las anciones impuestas por EEUU a China no afectan a Shein. Al tratarse de una compañia privada, de momento no hay sanciones especiales para su aplicación, que fue la más descargada durante algunos meses de 2021 en EEUU. Además el sentimiento neutral del CEO, como hemos leido antes parece no molestar a los reguladores estadunidenses. Xu se mantiene al margen de todo y en una posición neutral para que le salpique lo menso posible.
A la hora de hacer envios al país americano, Shein salió benefciada, a diferencia de otros comeptidores, sus envios van en paquetes pequeños, ya que no tiene locales físicos y los envios van directamente al consumidor. Y las sanciones estaban impustos a envios de más de X Kg.
Sin embargo, esto no es todo, Shein no queda exenta de polemica, y mas siendo una compañia China llevando al extremo el Fast Fashion. Desde la propia compañia hacen llamar a lo que hacen como “Real time Fashion”. Sacando cientos de nuevas prendas semanales y adoptando nuevas tendencias casi a diario.
Una de las mayores criticas que se le hacen a la compañia es la falta de transparencia a la hora de explicar como produce las prendas. Por ejemplo, en paises como el Reino Unido, toda empresa que factura más de 36 millones de libras es obligada a proporcionar información clara sobre cómo son fabricadas sus prendas, por ciompromiso con la explotación infantil tipica de la industria y su protección del medio ambiente. Sin emabrgo, Shein aun no ha publicado dicha información a los reguladores. De hecho, hasta hace un año declaraba falsamente en su web que las condiciones de las fábricas que utilizaba estaban certificadas por organismos internacionales de normas laborales.
La compañia, afirma que nunca jamás participa en el trabajo infantil o forzado, pero no proporciona dicha información de ninguna manera. Los bajos precios y rapida rotación hacen pensar que detrás, existe una cadena de producción masiva y una mano de obra muy barata, de dudosa procedencia.
Asegura que una de las claves de su gran trotación y fabricación de prodcutos es la buena relación que tienen con sus proveedores. Los pagos se hacen al momento de fabricación y no unos meses después, lo que beneficia a las fábricas, sobre todo si son pequeñas, como suele caracterizar.
En el caso de sus bajos precios también se vio beneficiado por las reducciones fiscales que China impuso a sus empresas como respuesta a las sanciones estadounidenses. Es deicr que se benefcio de unos benefcios que puso China, para hacer frente a unas sanciones que a Shein no afectaban,
Otra polémica, la tiene con sus competidores. Shein apareció en la semana de la moda en París en 2019, algo que fue un hecho importante para la compañia. Se caracteriza por potenciar mucho a sus diseñardores y dar grandes oportunidades a jovenes. Pero tiene un problea con diseñadores que no trabajan para la compañia… Muchos le acusan de copiar sus diseños, algo que también han denunciado otras compañias como Levi´s.
Si miramos hacia atrás en el tiempo, vemos como Shein ya trató de sacar partido de los diseñadores independientes con una colaboración del 30% para los diseñadores que quisieran vender sus prendas en su plataforma.
En los últimos tiempos esto ha evolucionado a concuros, una especie de “MasterChef” o “Maestro de la costura” llamado “Realty Show SheinX” con jurados como Kim Kardasian en el que que se busca a los mejores diseñadores.
Futuro.
El próximo paso de Shein quizás sea enfocarse hacia la moda de alta gama. La ropa de gama alta no parece ser su fuerte, pese a que trata de potenciarlo bajo la marca Molf. Sin embargo, sus prendas no se caracteriza por su calidad, algo imprescindible que buscan los consumidores de ropa de alta gama.
Otro punto que quiere seguir desarrollandola compañia es la linea de belleza. Bajo el nombre SheGlam pretende comercializar cosmeticos a precios muy bajos.
El siguiente paso que pretende dar la compañía también es su salida a bolsa. Sin embargo puede que no sea el mejor momento. Durante 2020 y 2021 vimos a empresas de moda (Coinbase, RobinHood) salir a cotizar con unas valoraciones absurdas, y que el mercado castigo cuando empezaron a desacelerar el crecimiento de sus ingresos. Pues el caso de Shein no es distinto, y eso que no cotiza en bolsa. En abril levantó una ronda de capital donde fue valorada en casi 100 000 millones de dólares, y desde entonces su valoración a caído en picado.
Al igual que otras empresas de Ecommerce y paises como China, su gran crecimiento no puede mantenerse durante mucho tiempo, deben de desaclerar ingresos y pasar a ser una compañia más madura y estable. Sin embargo, esto no gusta a los inversores, que sumado a la gran incertidumbre mundial hace que la valoración se derrumbe.
Reflexión.
Shein ha aparecido de la nada, y se ha convertido en todo.
A día de hoy quedan pocas adolescentes que no hayan comprado ahí o no vayan a hacerlo. Ha comrpendido a la perfección como está cambiando el mundo y cómo llegar a los nuevos consumidores.
Sin embargo, enfrenta retos a corto plazo que pueden afectar a su compañia, como la desaceleración del crecimiento de ingresos, de ahí su afan por abrir nuevas vias de negocio (ropa de alta gama, cosmeticos…) y la inestabilidad del país donde constituye, China.
Otro ámbito donde creo que tendrá problemas es en la falta de trasparencia de su producción. Cada vez hay más concienciación sobre ello, y considero que tarde o temprano pdrá pasarle factura.
Aunque tenga retos por delante, es una historia de éxito increible.
Es una estrategia que adopta una compañía cuando busca ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados. Al igual que en el caso de integración vertical se trata de una opción existente en la dirección estratégica de empresas a la hora de plantear el crecimiento de las mismas.
