Amazon, mucho más que un minorista.

Poniendo al cliente como prioridad, dominas el mundo.

¡HOLA! Soy Diego Puertas, un joven muy curioso, estudiante, emprendedor, inversor y quizás también un poco “cuñao”, no lo niego…🙃

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En Amazon tenemos tres grandes ideas que hemos conservado por 18 años y son la razón de nuestro éxito: Poner al consumidor en primer lugar, inventar y tener paciencia. - Jezz Bezos

¿Dónde vas cuando necesitas comprar un nuevo par de auriculares? ¿O una correa para tu perro? ¿O un regalo de cumpleaños de última hora para tu sobrina?

Amazon es la empresa que a día de hoy, gobierna el mundo del comercio minorista. Tiene más de 500 millones de productos en oferta, muchos de los cuales incluyen opciones como compras con un solo clic, compras por suscripción, entrega en el mismo día o devoluciones prepagas.

Como resultado de ello, Amazon es una de las empresas más valiosa del mundo y su fundador, Jeff Bezos, ha llegado a ser el hombre más rico del mundo. Todos nos hacemos la misma pregunta…¿Cómo una pequeña librería en línea de Seattle logró convertirse en un imperio global en solo dos décadas?

En este artículo repasaremos las estrategias, los mecanismos y las circunstancias afortunadas que sustentan el éxito de Amazon. También veremos cómo ha evolucionado el comercio minorista en la era digital, qué depara el futuro de las compras para los clientes y las empresas, y qué pueden hacer otras empresas para mantenerse al día frente al gigante minorista.

Las fuentes del siguiente artículo, además de mi experiencia personal con Amazon, es el siguiente libro: Amazon Unbound.

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Mucho más que un minorista.

Internet tiene algunas reglas simples, y la adición más reciente podría ser esta: “Si existe, probablemente puedas comprarlo en Amazon”.

Fundada como una librería en línea en un garaje en Seattle en 1997, Amazon ahora vende millones de productos en una gama cada vez mayor de categorías. Desde la moda hasta la electrónica, los artículos deportivos y, más recientemente, incluso los comestibles, en Amazon, todo está a solo un clic de distancia.

Amazon, además de funcionar como proveedor, vendiendo y manejando productos por sí mismo, también lo hace como mercado, lo que permite que los proveedores externos vendan cada vez más a través de su plataforma. Sin embargo, también está asumiendo cada vez más otros roles. Amazon ha desarrollado silenciosamente más de 100 marcas propias, desde marcas de moda hasta marcas de café. Produce y vende sus propios dispositivos electrónicos, como los lectores electrónicos Kindle o el famosos asistente de voz Alexa. También ofrece sus propios servicios de pago, tarjeta de crédito, sistema de almacenamiento en la nube y mucho, mucho más.

¿Por qué invertir tanto en diversificar su gama cuando el principio básico, vender cosas en línea, ya funcionaba?

Todo es parte de la estrategia comercial de Amazon, que sigue el principio de la rueda volante. La lógica básica detrás de esto es simple: los precios bajos y el buen servicio atraen a más clientes. Más clientes conducen a más ventas. Más ventas atraen a más vendedores externos. Más vendedores externos significan más dinero para Amazon, que puede reinvertirlo en bajar aún más los precios y mejorar el servicio.

Si alimenta cualquier parte de este ciclo virtuoso durante el tiempo suficiente, el volante comenzará a generar impulso propio e impulsará a la empresa a niveles cada vez más altos de éxito.

Para alimentar el volante, Amazon ha cambiado los límites del comercio minorista tradicional a través de una innovación implacable. Por ejemplo, para atraer a más clientes, ha ampliado continuamente sus ofertas de entretenimiento con Amazon Music y Amazon Video, que permite a los miembros Prime reproducir miles de canciones, películas y programas de televisión. Para atraer a más vendedores externos, introdujo servicios como Fulfillment By Amazon, o FBA, en los que Amazon gestiona el almacenamiento y la entrega de los productos de otras empresas.

En muchos casos, alimentar el volante a través de nuevos productos y servicios inicialmente tiene un alto costo. De hecho, durante los primeros ocho años, Amazon operó con pérdidas, confiando en la paciencia y la buena voluntad de sus inversores. Pero hoy en día, el volante finalmente está girando, y será casi imposible detenerlo.

El éxito de Amazon se basa en su dedicación a los clientes.

La mayor verdad del comercio minorista es que no se puede tener una tienda sin clientes.

Amazon entiende esto mejor que nadie, por lo que ha puesto a los clientes en el centro de su estrategia comercial desde el primer día. De hecho, “Customer Obsession” es el primero de los 14 principios de liderazgo de Amazon.

Se puede ver este principio en el constante desarrollo de nuevos productos y servicios de la compañía que hacen que las compras sean cada vez más rápidas, sencillas y convenientes. En promedio, Amazon invierte alrededor del 6% de sus ganancias anuales en mejorar su sistema de compras en línea, mucho más que el punto de referencia de la industria del 1-2%. Solo en 2017, Amazon gastó casi $20 Billion en investigación y desarrollo.

Esta fuerte inversión enfocada en los clientes ha permitido a Amazon ser pionera en innovaciones que han revolucionado el mundo del comercio electrónico. Un ejemplo de ello es la compra de "un clic", que permite a los clientes comprar productos sin pasar por un largo proceso de pago. Durante varios años, Amazon tuvo la patente de esta innovación, lo que le dio una gran ventaja sobre la competencia.

Amazon también es la razón por la cual el envío en dos días se ha convertido en una norma para los minoristas en línea. En 2005, comenzó a ofrecer a sus clientes más leales una entrega ultrarrápida de una amplia gama de productos. Por tanto, otras tiendas en línea y minoristas tradicionales, como Walmart y Tesco, se vieron obligados a intensificar su juego de entrega para mantenerse al día.

Para centrase primero en el cliente, Amazon tiene una forma curiosa de trabajar, cada vez que desarrolla un nuevo producto o servicio, trabaja hacia atrás, comenzando con el cliente. En las reuniones, se les pide a los empleados de Amazon que presenten sus ideas de productos al estilo de un comunicado de prensa simulado, lo que les permite comprender mejor cómo podría verse el producto final desde el punto de vista del cliente.

Amazon también se beneficia de la enorme cantidad de datos de clientes que posee. Dado que más de la mitad de todas las búsquedas de productos en línea ahora comienzan en Amazon, la empresa tiene acceso a un océano de datos útiles. Esto le permite a Amazon diseñar productos y servicios que ofrecen exactamente lo que los clientes quieren, a veces incluso antes de que sepan que lo quieren.

Al innovar continuamente en nombre del cliente, Amazon se ha vuelto indispensable para muchos compradores y tiene una base de clientes increíblemente leal. En muchos sentidos, la dedicación de Amazon a los clientes ha sido recompensada por la fidelidad de los clientes a Amazon.

La columna vertebral, Amazon Prime.

El concepto de incentivos minoristas, como programas de fidelización, cupones y tarjetas de descuento, es casi tan antiguo como el comercio minorista mismo. Por tanto, dada su obsesión por los clientes, no es de extrañar que Amazon se haya esforzado mucho en desarrollar su propio sistema de recompensas para los compradores leales: Amazon Prime.

Cuando se lanzó en 2005, la membresía Prime costaba $79 al año y su principal ventaja era el acceso a la entrega gratuita en dos días en la amplia gama de productos de Amazon. Pero a lo largo de los años, los beneficios de la membresía se han expandido mucho más allá del envío.

Por una tarifa anual de $139 (subida en 2022 en EEUU) los miembros Prime disfrutan de una entrega rápida, a veces incluso el mismo día, en más de 100 millones de artículos; ofertas y promociones especiales; la opción de agregar servicios como la entrega de comestibles; y obtienen acceso a los servicios de Prime Music y Prime Video..

El cambio hacia el entretenimiento ha sido un gran éxito para la empresa. En Japón, por ejemplo, la membresía de Prime aumentó un 16% en los tres meses posteriores a la introducción de Prime Video.

Curiosamente, la tarifa Prime anual ni siquiera comienza a cubrir el costo de todos estos extras. Ni siquiera cubre el costo de la entrega urgente, para cubrir los gastos de envío, Amazon tendría que aumentar la tarifa a $200.

Pero como es habitual con Amazon, se trata de una imagen más grande. La empresa sabe que atraer a clientes regulares y leales con entretenimiento, servicio al cliente de alta calidad valdrá la pena a largo plazo. Hay que tener en cuenta el hecho de que, en promedio, los miembros Prime gastan alrededor de cinco veces más dinero en Amazon que otros clientes…

Los miembros Prime tienen también su propio día de compras: el "Prime Day" anual. Evento que se lleva a cabo en el verano, cuando las ventas suelen ser lentas, y sirven para atraer a los clientes con ofertas y ahorros exclusivos.

Sin embargo, a pesar de las buenas ofertas en Prime Day, el objetivo de la membresía Prime no es ahorrar dinero a los clientes. Más bien, se trata de ahorrarles tiempo, energía y esfuerzo, lo que hace que Amazon sea cada vez más la opción predeterminada para las compras.

La innovación como seña de identidad.

No se puede negar que el auge de las compras en línea ha sumido al comercio minorista tradicional en una crisis. Aunque las ventas en línea se han duplicado en los últimos cinco años, las tiendas tradicionales en todo Estados Unidos y Europa están cerrando.

Curiosamente, mientras muchos minoristas se veían obligados a cerrar sus negocios, Amazon comenzó a abrir sus primeras tiendas físicas. En 2015, irónicamente, abrió una librería en su ciudad natal, Seattle.

En 2018 estrenó Amazon Go, un supermercado sin cajeros. Desde entonces, las tiendas físicas de Amazon se han probado en todo el mundo y se han lanzado nuevos formatos de todo tipo, como Amazon Style, para revolucionar el sector de la moda. (Amazon Go planea su llegada a España en 2024).

Ante esta situación, nos hacemos una pregunta, con las compras en línea tan en auge como están… ¿Por qué Amazon de repente está invirtiendo en tiendas físicas?

Aunque el comercio electrónico ha expuesto claramente la naturaleza exagerada del panorama minorista, también ha dejado en claro que algunos de los aspectos de las compras físicas no se pueden replicar en línea. Ser capaz de tocar, sentir o probar un producto es especialmente importante en sectores como la alimentación y la moda, dos industrias en las que Amazon está ansioso por crecer. Y aunque los tiempos de entrega son cada vez más rápidos, las compras en línea no pueden ofrecer la gratificación instantánea de salir de una tienda con una nueva compra, al menos por el momento. Una última característica, es que las tiendas físicas también brindan un tipo de visibilidad de marca que es difícil de obtener en línea.

Por todo ello, los minoristas con visión de futuro como Amazon buscan cada vez más impulsar su negocio en línea con tiendas fuera de línea. Este movimiento también refleja los hábitos de los clientes en la era digital.

Con el auge de los smartphone, las líneas entre las compras en línea y físicas han comenzado a desdibujarse. En busca de un buen par de zapatos, un cliente primero puede buscar nuevos modelos en línea y luego visitar una tienda física para probárselos. Después de decidirse por un par, revisará rápidamente su teléfono para asegurarse de que no haya opciones más baratas disponibles en línea antes de que el empleado de la tienda ordene el tamaño correcto para que se lo entreguen en su puerta.

Lo importante para el cliente no es si la compra se realiza en línea o en la tienda física, sino que la experiencia de compra sea fluida, sin fricciones y que sobre todo, lo deje satisfecho. Las tiendas físicas que logren brindar esta experiencia de compra combinada tendrán un futuro brillante. La reciente presentación de Amazon Style trata exactamente de combinar estos aspectos.

El inteligente movimiento hacia la alimentación.

A mediados de 2017, Amazon hizo un anuncio sorprendente, había comprado Whole Foods, la famosa cadena de supermercados orgánicos de EEUU.

Incluso los analistas más expertos estaban un poco confundidos por la medida. Hasta ese momento, los experimentos de la mayoría de los minoristas en línea con las compras de alimentación se encontraron con reacciones tibias de los clientes. Ya en 2007, Amazon había comenzado a probar su propio servicio de entrega de comestibles, Amazon Fresh. Sin embargo, y a pesar de que desde entonces se ha expandido a varias ciudades de EEUU y Europa, la aceptación del servicio ha sido baja.

Si pensamos en los inicios, Amazon comenzó vendiendo libros por simple razón, en los primeros días de Internet los libros estaban entre las pocas cosas que la gente se sentía cómoda comprando en línea. A lo largo de los años, las personas se sintieron cómodas con más y más categorías de productos en línea, pero la comida seguía siendo una de las cosas más difíciles de vender en Internet.

El mercado de la alimentación es difícil de penetrar incluso en el mercado tradicional. Los márgenes de beneficio de los artículos alimentarios son escasos y los requisitos de almacenamiento y entrega ejercen presiones adicionales sobre la cadena de suministro.

Pero, en caso de lograrlo, la recompensa es enorme. Todo el mundo necesita comprar comida.

Entonces, no es de extrañar que Amazon estuviera tan ansioso por descifrar esta industria. Al convertirse en el lugar de referencia para comprar alimentos, se integraría firmemente en la vida diaria de los compradores, lo que ayudaría a impulsar las ventas en todos los ámbitos. En 2017, Amazon se dio cuenta de que para competir en el sector alimenticio, necesitaría tiendas físicas. Por tanto, adquirir Whole Foods fue un paso lógico por tres razones:

1. La cadena de supermercados orgánicos se especializa en las cosas en las que Amazon necesita mejorar como el manejo de productos frescos y otros productos perecederos.

2. Tiene una base de clientes leales y de ingresos relativamente altos.

3. Con 500 tiendas en los Estados Unidos y el Reino Unido, es un campo de pruebas útil.

Amazon utiliza Whole Foods para probar la combinación de compras de comestibles en línea y fuera de línea. Por supuesto, Prime también jugará un papel importante en esta estrategia. En ciertas áreas, los miembros Prime ya pueden recibir productos de Whole Foods en su casa en menos de dos horas, y también obtener un reembolso del 5% en las compras de Whole Foods.

Innovación constante.

Si deseas tener éxito dentro del sector minorista en la era de la tecnología, hay que saber un par de cosas sobre tecnología. Afortunadamente, Amazon es tanto una empresa de tecnología como un negocio minorista.

De hecho, otro de los principios de liderazgo de Amazon es Inventar y Simplificar. En las últimas décadas, han hecho bastante de ambas cosas, invirtiendo en tecnología como la inteligencia artificial, el cloud, robots, drones, escaneo 3D, realidad virtual y automóviles sin conductor.

Esta estrategia, está dando sus frutos.

En 2012, Amazon compró al principal proveedor de sus robots de almacén, la empresa de robótica Kiva Systems. En aquel entonces, los robots ya constituían alrededor del 20% de la fuerza laboral total de Amazon, al absorber Kiva Systems e invertir en el desarrollo de robots específicos, Amazon se aseguraba de que ese porcentaje solo aumentara con el tiempo.

Las tiendas Amazon Go sin cajero que debutaron en 2018 tienen un revolucionario sistema "Just Walk Out", que detecta con qué clientes salen de la tienda y les cobra de manera apropiada. Otros minoristas ahora se esfuerzan por replicar la tecnología.

El asistente de voz Amazon Echo, lanzado en 2015, es otro ejemplo destacado de la estrategia empresarial impulsada por la tecnología de Amazon. Equipado con un asistente virtual llamado Alexa, el dispositivo permite a los clientes escuchar música, tomar notas y comprar en Amazon usando solo sus voces.

Amazon también mejora continuamente la tecnología que sustenta su sistema de compras en línea. Los algoritmos que utiliza para las búsquedas y recomendaciones de productos se actualizan continuamente para adaptarse mejor a los datos de los clientes. Como resultado, en 2017, al menos el 35% de las compras de productos fueron impulsadas por recomendaciones.

Otra de las ramas más importantes de Amazon es Amazon Web Services o AWS, un servicio de almacenamiento en la nube que Amazon desarrolló originalmente para su propia infraestructura minorista y que hoy tiene clientes como Netflix, NASA o Nordstrom. A día de hoy (2022) AWS se ha convertido en una de las patas más importantes de Amazon.

Por supuesto, no todos los saltos tecnológicos que da Amazon tienen éxito. Pero, una cosa que hace que la empresa sea tan resistente es su capacidad para aprender y superar sus errores. Podría decirse que el más grande de ellos fue el teléfono Amazon Fire.

Reflexión final.

Después de más de dos décadas en el negocio, la estrategia de Amazon de "alimentar el volante" centrándose primero en satisfacer al cliente, está impulsando a la empresa a niveles de éxito cada vez mayores.

Pese a ser un minorista, Amazon ha invertido continuamente en productos y servicios innovadores, que ponen las necesidades de los clientes en el centro y elevan sus expectativas en cuanto a velocidad, comodidad y conveniencia para otros minoristas.

Al expandirse a nuevos sectores como el de la alimentación o la moda, Amazon continua integrándose como una parte indispensable de la vida de los compradores.

Si hay algún minorista que quiere hacerle frente, se verá obligados a distinguirse por ofrecer un servicio y una experiencia que Amazon aun no esté ofreciendo, aunque eso amigo mío, es muy complicado. Quizás centrándose en la cercanía.

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